Produktmanagement

Produktmanagement Prozess

In Industrieunternehmen ist das Produktmanagement sehr unterschiedlich ausgeprägt. Die Unternehmensgröße, der Organisationsaufbau und die Art der Produkte spielen dabei eine maßgebliche Rolle. So kann es vorkommen, dass diese Funktion in bestimmten Firmen gar nicht vorhanden ist oder dass es in anderen Unternehmen, vor allem der Konsumgüterindustrie organisatorisch sehr fest verankert ist. Und es kann auch bedeutsam im Einfluss auf strategische Weichenstellungen im Unternehmen sein.

Lücken feststellen und Unternehmensstrategie vollständig definieren

Firmen sollten gerade in den immer dynamischer werdenden Zeiten genau prüfen, ob die Aufgabenstellungen für das Produktmanagement ausreichend platziert sind und tatsächlich ausgeführt werden. Lücken können schmerzhafte, offene Flanken in Unternehmensstrategien zur Folge haben. Ein funktionsfähiges Produktmanagement kann sich beispielsweise zu folgenden Fragestellungen klar positionieren und Konzepte für Veränderungen in der Organisation anregen und vorbereiten:

• Die Produkte sind nicht wettbewerbsfähig – preislich, was die Kosten betrifft und/oder technologisch.
• Welche Regionen werden nicht ausreichend bedient und was ist konkret zu tun, damit das Potential ergebniswirksam ausgeschöpft werden kann?
• Die Produkttechnologie erlaubt Geschäftsausweitungen in andere Anwendungsfelder. Marktkenntnisse, Strategie und Kundenzugänge fehlen jedoch. Was kann getan werden?
• Neue Technologien bedrohen die Wettbewerbsfähigkeit, die Positionierung und die Marktstellung, was ist nun zu tun?
• Gibt es disruptive Ansätze von anderen Anbietern – wie könnte man darauf erfolgreich agieren?
• Die Produktspezifikation oder -ausführung enthält „Features“, die Kosten verursachen, die von den meisten Kunden allerdings nicht gewünscht und bezahlt werden. Lohnt sich der Aufwand für Leistungsanpassungen?
• Produkte werden am Markt vorbei entwickelt – eine geeignete Änderung der Prozesse ist anzuregen. Lohnt sich ein geeignetes Redesign?

Weitere Fragestellungen müssen nach spezifischer Prüfung hinzugefügt werden und münden dann in einen konkreten Aufgabenkatalog sowie in eine Umsetzung und in Organisationsanpassungen.

Die Aufgaben des Produktmanagements

Dies ist ein Beispiel für Produktmanagement-Aufgaben, die jedes Unternehmen durchführen sollte:

• Bestes Kennen marktbestimmender Faktoren für jede Position im Portfolio.
• Sichere Beurteilen der Wettbewerbssituation und Detailinformation zu Wettbewerbern (Produkte, Produktionsstandorte, Organisation, Strategie, betriebswirtschaftliche Situation, Stärken/Schwächen, Personal, Preispolitik, …). Benchmarkanalyse im Rahmen einer SWOT-Analyse.
• Zusammenführen von Kundenanforderungen an die Produkte für die nahe Zukunft sowie Gegenüberstellung aller am Markt angebotenen und vergleichbaren Produkte.
• Erstellung von Produktkonzepten und Anforderungen nach der Zusammenfassung von Anforderungen aus verschieden Vertriebsregionen und den Key-Accounts.
• Festlegung von Preisstrukturen
• Formulierung der USPs mit Kunden-Mehrwert.
• Erstellen von Lastenheften für die Produktentwicklung.
• Entwurf von Produktdifferenzierungen ausgehend von Grundvarianten. Realisierung von Margensteigerungen mit Varianten. Festlegung einer Standardisierungsbasis.
• Mitarbeit an produkt- und marktbezogenen Vertriebskonzepten.
• Vorbereitungsarbeiten für Produktvermarktungen, Produktschulungen für Vertriebsorganisationen.
• Planung des Produkt-Life-Cycle.
• Mitarbeit beim Entwerfen der Unternehmensstrategien.
• Zusammenarbeit mit FuE und der Produktentwicklung zur Festlegung von sinnvollen Grundlagen- und Vorentwicklungen.

Es ist nicht einfach nur ein Zusammentragen von Informationen; entscheidend sind auch anschließende Plausibilitätsprüfungen und Bewertungen hinsichtlich Relevanz für strategische Verwendung der Informationen. Es erfordert viel Erfahrung und starke Netzwerke, im Unternehmen und auch nach extern.

Wie kann F&P helfen, Ihre Lücken zu schließen?

Consultants und Interim Manager der F&P Executive Solutions AG können mit ihrer funktionsübergreifenden Erfahrung und ihrer unvoreingenommenen Sicht prüfen und beurteilen, wie ein Unternehmen mit dem Produktportfolio positioniert ist. Sie bewerten die Qualität der Informationen, können die Basis für die zukünftige Produktmanagement-Arbeit erarbeiten und die Funktion auf geeignete Weise in einer Organisation aufbauen. Sie führen und coachen Ihre Mitarbeiter in neuen Rollen. Über wirksame Prozesse und klaren Rollenverteilungen können die Aufgaben auch so organisiert werden, dass es in eine bestehende Organisation sicher integriert ist.

Nehmen Sie gerne Kontakt mit unseren Industrieexperten auf und erfahren Sie mehr über die Kompetenzen unsere Sozietät und erfolgreiche Projekte in unseren Case Studies. Nehmen Sie gerne Kontakt mit unseren Industrieexperten auf, diese erstellen Ihnen gerne einen ersten Konzept-Entwurf und klären mögliche Fragen, die Sie haben.